品牌产品

  北京时间12月20日，蜜雪冰城宣布其美国首店正式开业。一经开业，门店排队2小时、TikTok#SnowKingChallenge播放破5000万，红色门店+雪王人偶成“中国网红符号”，华人在各个社会化媒体平台上主动传播、本地用户打卡自发形成私域流量池。——其位于洛杉矶好莱坞星光大道的门店正式落地，推出的“两杯饮品+一份冰淇淋”套餐仅售3.99美元。这一定价虽略高于国内市场，却较美国本土茶饮品牌形成显著性价比优势。看似简单的定价策略背后，折射的是蜜雪冰城自2018年启动全球化以来，逐步构建的涵盖供应链、运营、合规、品牌的全链路系统能力，更勾勒出中国消费品牌“渐进式出海、系统性破局”的全新路径。

  蜜雪冰城的全球化并未采取“全面铺开”的激进策略，而是遵循“模式验证-规模化复制-全球升级”的三阶段渐进路径，每一步均以能力积累为核心目标，实现风险可控下的稳步扩张。

  2018年9月，蜜雪冰城以越南河内首家海外门店为起点，投入约400万块钱启动资金开展谨慎试水。门店首日即实现9681元人民币营业额，成功验证了“超高的性价比+标准化运营”模式在海外市场的适配性。此阶段，品牌聚焦越南、印尼等东南亚市场缓慢拓展，核心任务并非追求门店数量，而是深度调研当地消费习惯、适配监管政策要求，同时搭建基础供应链支持体系，为后续规模化扩张积累关键经验。

  在完成商业模式验证后，蜜雪冰城进入东南亚快速扩张通道，通过“密集开店+供应链本地化+营销本土化”的三位一体策略，迅速确立区域市场领导地位。截至2024年4月，其海外门店规模已近4000家，其中印尼2667家、越南1304家，成为东南亚门店数量最多的连锁茶饮品牌。

  此阶段的核心突破在于本地化供应链体系的构建：在东南亚布局7个仓储中心，总面积达6.9万平方米，实现90%区域12小时内配送覆盖；在越南、印尼建立生产基地，大幅度的提高主要原材料本地采购比例，将物流成本控制在商品交易总额的3%，明显低于行业中等水准，为规模化扩张奠定成本与效率基础。

  2024年成为蜜雪冰城全球化战略的重要转折点，其核心标志是正式进军欧美成熟市场。洛杉矶好莱坞星光大道店、纽约曼哈顿店的相继落地，以及墨西哥城、巴西等市场的筹备推进，彰显品牌全球化布局的全面升级。

  针对美国市场的高成本与高竞争环境，蜜雪冰城展现出精准的市场适配能力：一是差异化定价策略，3.99美元套餐精准卡位平价赛道，既覆盖美国高昂的人工与租金成本（如纽约门店年租金约35万美元），又延续品牌核心的性价比认知；二是产品本土化创新，推出最高200%糖度选项，精准匹配美国消费者的口味偏好；三是价值感知塑造，通过“两杯饮品+一份冰淇淋”的组合形式提升消费者获得感，对单杯售价4-7美元的本土竞品形成差异化竞争优势。

  蜜雪冰城的全球化突破，并非单纯的门店复制，而是供应链、运营、合规、品牌四大体系的协同输出，构建起“全球协同+本地适配”的核心竞争力。

  品牌搭建了覆盖全球六大洲38个国家的多元化采购网络，精准筛选各地优质原材料，如澳大利亚奶粉、越南百香果等；同时在核心区域推进供应链本地化建设，形成“全球采购降成本、本地生产保时效”的双重优势，既实现成本优化，又保障极端情况下的供应稳定性。

  将国内成熟的数字化管理体系（含智能点单、动态库存管理、会员精准运营等模块）进行本地化改造，适配不同市场的支付习惯、消费场景与监督管理要求，确保全球门店在运营效率、服务的品质上的一致性，为规模化复制提供坚实的技术支撑。

  通过在不同国家设立独立法人实体，精准运用当地税收优惠政策——如印尼企业所得税优惠至19%、越南鼓励类行业税率低至10%-15%，实现全球税负优化；同时建立全流程合规管理机制，严格遵守各地食品安全标准、劳动法规等政策要求，构建长效合规经营基础。

  在保持“雪王”IP全球统一识别度的基础上，推动品牌沟通的全方位本土化：产品命名贴合本地语言习惯，营销活动融入区域文化元素，社会化媒体互动精准匹配本地用户偏好。例如在美国市场，通过超高糖度选项引发社交平台话题讨论，既满足本地口味需求，又实现品牌声量的快速传播。

  蜜雪冰城的全球化布局并非简单的市场增量追求，而是蕴含“能力复制、品牌升级、经验沉淀”的深层战略逻辑，形成可持续的全球化发展闭环。

  将中国市场积累的极致成本控制经验，通过供应链优化、规模化采购、运营标准化等方式复制至全球市场。即使在美、欧等成本高地，也能通过产品组合定价、运营效率提升等手段，维持15%-25%的净利润率，夯实全球化的盈利基础。

  进军欧美成熟市场的核心价值，不仅在于销售增长，更在于品牌形象的升级突破。在星巴克等国际大品牌的本土市场获得认可，大幅度的提高蜜雪冰城的全球品牌公信力，为其在新兴市场的拓展提供强大品牌背书，形成“成熟市场赋能新兴市场”的良性循环。

  坚持“先易后难”的战略节奏，在每个市场阶段都建立完善的学习反馈机制，将本地化适配中的经验教训系统化整理，形成可复制的全球化操作手册，为后续市场开拓提供精准指导，持续提升全球化决策效率。

  ODI 备案不仅是合规要求，更是企业全球化战略的关键支点。2025 年政策环境的变化，要求企业从 “粗放出海” 转向 “精细合规”。建议企业提前 3 个月启动备案流程，借助专业机构力量，充分的利用地方政策红利，在风险可控的前提下实现海外投资的稳健布局。