这些脉络，有的关乎政策与市场的互动，有的关乎渠道与品牌的博弈，有的关乎产品与消费的进化，有的关乎技术与效率的革命，有的关乎组织与战略的调整。
2025年初，“制定促进生育政策，发放育儿补贴”被明确写入《政府工作报告》，让生育补贴这一话题迅速成为全社会关注的焦点。随后，从中央到地方的财政资金注入，以及企业端的集体响应，让这一政策红利真正开始影响终端市场。
7月底，《育儿补贴制度实施方案》正式对外发布。从2025年1月1日起，国家统一育儿补贴，3岁以下婴幼儿每孩每年3600元。方案明确中央财政设立“育儿补贴补助资金”，2025年初步安排预算约900亿元。为政策的长期执行夯实了资金底座。
12月13日，全国医疗保障工作会议召开，国家医保局明白准确地提出力争全国基本实现政策范围内分娩个人“无自付”。截至目前，吉林、江苏、山东等7个省份已实现政策范围内住院分娩医疗费用全额报销。此外，上海、四川、山东、内蒙古等地率先实现生育津贴“免申即享”，直接发放至个人账户。
面对“构建生育友好型社会”的倡议，母婴企业迅速跟进。4月，飞鹤官宣12亿元生育补贴计划；伊利、君乐宝推出各16亿元补贴计划，随后，贝因美、圣元、蒙牛、光明、完达山等品牌陆续加入。截至目前已有十余家国内乳企推出生育补贴计划，补贴总额累计超过40亿元。这些补贴多以“产品+服务”的形式发放。
2025年新年伊始，在第十一届CBIS中国婴童产业大会上，中童传媒发布了年度五大关键词：产品结构、新流量场、营养再细分、整合中盘、品牌再造。其中，“整合中盘”精准预判了全年的渠道走向。
2025年是母婴渠道整合风起云涌的一年。全国性、跨区域连锁在全国范围内加速整合，省级、地市级龙头连锁也在不断整合做强区域，形成了“全域覆盖、深度渗透”的态势。整合的热浪从四川、贵州、湖南等传统热门省份，逐步扩展至广东、浙江、西北三省、江苏等地。
这一年，全国性连锁的扩张步伐从未停歇，多个连锁品牌的市场布局突破10个省份，甚至达到20个以上。
爱婴室2025年持续稳健扩张，根据三季度财报显示，其门店数量达516家，覆盖华东、华南、华中三大地区，并且在四季度每月仍稳定新店拓展中。同时，爱婴室将潮玩品类作为新的增长极，与万代南梦宫合作，下半年，在长沙、沈阳等地相继落地高达基地线下店，探索门店新业态。
孕婴世界，继去年进军江西后，今年相继布局“甘青宁”及浙江等区域，势头迅猛，截至目前，已覆盖四川、重庆、贵州、云南、安徽、湖北、江西、甘肃、青海、宁夏、浙江等省市，门店规模突破3000家。
孩子王，加速落地“短链自营+千城万店”战略，已覆盖全国30+省市、300+城市，全国门店总数突破1300家。
小飞象，在12月举办的2026年度战略会上，小飞象就披露其合伙人已完成23省布局，门店数突破2802家。近日，小飞象川渝分公司战略启航典礼圆满举办，小飞象版图在此基础之上再次扩张。
中亿孕婴童，2025年新扩云南、福建、浙江、新疆、江西5个省份，截至目前，中亿孕婴童已覆盖四川、重庆、陕西、甘肃、西藏、青海、宁夏、湖南、贵州、云南等10大省市，持续巩固西部及西南市场优势。
英联荟，自2024年成立以来，仅用一年半时间便完成了11个省份的布局，覆盖门店超3000家，正剑指全国，致力于打造“共创、共享、共赢”的百亿联盟。
妈仔谷，以湖南为核心覆盖全省地级市，并辐射广东、广西。在2025年成立二十周年之际，妈仔谷披露，目前其门店数量已突破1340家，年GMV超18亿元，持续深耕湘粤桂三省。
华恩婴贝儿，2025年华恩婴贝儿已覆盖山东、广东、河南、浙江等10余个省市，线+家，规模体量在全国母婴零售赛道中位居前列。
宝贝天下在2025年展现了强劲的势能。2025年，宝贝天下的共建伙伴增至31位，头部连锁成员达59个，覆盖全国27个省份，门店数量突破4500家，整体营收规模超89亿元。
在全国性连锁高歌猛进的同时，省级、区域级连锁也在通过精耕本地或有限跨省，构建自己的护城河。
在江苏市场，在无锡江阴乐茵的牵头下，江苏省13个地市母婴行业头部连锁齐聚无锡江阴，共同组建江苏母婴联盟－母茵荟盟；千里臣成立河南分公司，进军河南市场，目前千里臣已覆盖包括四川、重庆、湖南、湖北、贵州、云南、陕西、河南等省市，旗下超1000+门店；昂橙母婴进军云南市场，整合云南“老外婆” 母婴连锁，全面并入昂橙体系构建起聚焦川、渝、滇的西南市场格局；今年8月份，三宝孕婴在成立青岛第二分公司，加速整合本地市场。四季度，相关消息透露，目前三宝孕婴已经联合多家区域代表性连锁系统，进军全国市场；2025年，东北母婴市场也迎来新变化，由黑龙江贯日、吉林王子羊、辽宁妈咪购三方共同发起成立贯日婴童联盟，通过品牌共同体形式深耕东三省市场；拉古芭持续夯实湖南市场，挺进湖北、江西市场。
实际上，2025年的整合已由最初的“跑马圈地”向“落地生根”演变，进入了真正的“中盘阶段”。如果说第一阶段的整合以占地盘、拼供应链为主，那么中盘阶段则以夯实基础、提升门店运营水平为核心。
在这一阶段，代理商的压力略有缓解，通过与大连锁在特定品类上的合作寻找新模式；品牌商则面临更大压力，需给予门店更多政策支持以强化区域竞争力。而对于中小门店而言，虽然传统夫妻店模式逐步退出，但那些有想法、小而精、在特定品类有专长的门店，依然是渠道中不可忽视的力量。
2025年的渠道端，没有盲目跟风，只有因地制宜。无论是全国连锁的宏大叙事，还是区域龙头的精耕细作，都在共同印证着“整合中盘”这一年度关键词的准确性与前瞻性。
2025年，母婴行业的产品创新迎来了全方面爆发。这一年，新品上市数量创下新高，从婴配粉的配方升级到儿童粉的功能细分，再到特配粉的专业进阶，品牌们不再满足于单品突围，而是试图构建全生命周期的产品矩阵，产品结构的重构正在重塑门店的货架逻辑。
在婴配粉领域，HMO与小分子奶粉成为两大关注焦点。尤其是HMO这一大热成分，郑重进入配料表时代。
2025年，飞鹤不仅升级了核心大单品星飞帆卓睿，更推出了卓钰、启萃、迹萃三系列新品；伊利金领冠珍护铂萃重磅升级，主打“六维全面营养+HMO乳源专利”双重优势；与此同时，宜品集团重磅发布宜品铂能这一跨时代顶配新品，作为国内首款通过FDA注册且获得全序列低敏认证的羊奶粉，以100%脱盐绵羊乳清蛋白和双HMOs配方，推动羊奶粉行业迈入4.0阶段。
特配粉作为最具专业度的品类，在2025年展现出强劲的增长势头。截至2025年12月，根据公开信息数据显示，目前已经过注的特配粉数量已增至270+，其中，2025年新增56款。除了雀巢等进口品牌持续深耕，国产品牌也在加速崛起。宜品特医凭借产品储备和终端赋能的强化，在母婴渠道实现了逆势增长；圣桐特医通过“321深爱你”特医节、敏佳俱乐部等赋能终端，建立了完善的特医科普体系；伊利托菲儿依托集团科研实力和产业链优势，严格把控产品的质量。特医食品的功能性、专业性与强黏性，使其成为母婴门店提升服务专业度、建立消费者深度链接的重要载体，也吸引了更多品牌加码布局。
儿童粉作为延长顾客生命周期的关键品类，在2025年也迎来了产品力的集中释放。
中童观察梳理发现，A2奶源已成为中高端儿童粉的基准线，宜品启辉、亢敏君、和氏荷儿聪等新品均强调了A2奶源优势。羊奶粉在儿童粉赛道的占比也显著提升，佳贝艾特升级了向扬倍护和贝贝高，蓝河发布了4款儿童绵羊奶粉，多加多、羊小茁等品牌也纷纷加码。在功能性卖点方面，海普诺凯营养星球高儿星、新西特蓝小高、华丹等儿童粉产品将CBP和赖氨酸作为身高管理的核心标配；雅泰朵恩智高成长配方羊奶粉在脾胃调理、自护强化等五大维度构建科学配方。
飞鹤在11月推出儿童行为发育AI评估工具，基于儿心量表的专业研究成果，家长只需简单操作，就能获得科学评估和个性化建议，大幅度降低了家庭科学育儿的门槛。伊利则展示了一整套智能体矩阵，涵盖消费者洞察、智能点单、导购辅助等环节；美素佳儿源悦、HiPP德国喜宝等品牌相继推出了AI便便解析器相关服务，瞄准新手父母看不懂宝宝便便的痛点，拍照上传即可生成分析报告，建立持续的服务陪伴。贝因美在7月推出了美娲AI，定位为宝宝的成长伙伴，覆盖从孕期到育儿的全周期指导。
母婴用品品牌也在积极探索。Babycare推出了AI天才小丑鸭，这款搭载大模型的智能玩具具备长期记忆和情绪感知功能，上市首月销售额即突破200万元。BeBeBus则与有赞合作，利用AI智能推荐系统将产品信息转化为语义数据，当消费者咨询时优先匹配适合产品，引导进入私域成交。
孩子王自主研发了业内首个母婴垂直大模型KidsGPT，并接入DeepSeek V3智能底座。这套系统整合了8000多名育儿顾问的知识，能覆盖95%的育儿问答场景。它既能全天候响应社群提问，解放顾问精力，又能实时辅助顾问给出精准推荐。在这里，AI不是取代人，而是赋能人，放大了育儿顾问的专业能力。
阿拉小优童萌惠则联合蜂屿科技成立了星蜂科技，致力于构建覆盖门店经营关键环节的AI系统，为店主提供智能选品建议，为店员提供场景陪练，试图改变传统依赖个人经验的服务模式。
AI在2025年的母婴行业，价值不在于技术多炫，而在于能否让育儿更轻松、让服务更专业、让经营更高效。这场变革才起步，但无论技术如何迭代，母婴行业的本质不会变，产品要安全，服务要用心，品牌要值得信赖。
这一年，行业格局发生了标志性巨变，12月5日，“饿了么”APP正式更名为“淘宝闪购”，那枚承载了18年记忆的蓝色图标告别商业舞台。至此，国内即时零售市场彻底告别混战，正式形成了美团闪购、京东秒送、淘宝闪购三足鼎立的新格局。
商务部研究院多个方面数据显示，2024年即时零售规模已攀升至7810亿元，增速远超社零总额，预计2026年将突破万亿大关。在母婴赛道，奶粉、纸尿裤等标准化、高复购品类与“30分钟送达”的模式天然契合，新生代父母“即搜即买”的习惯推动了这一业态的爆发。2025年“双十一”期间，母婴玩具品类贡献了即时零售总销售额的3.8%，位列前十。
三大平台在母婴领域的打法也呈现出明显的差异化：美团闪购依托骑手网络聚焦“应急刚需”，成为半夜买退烧贴、断粮买奶粉的首选；淘宝闪购发挥生态优势致力于“全品类渗透”；京东秒送则凭借自营物流主打“高端品质”履约。
对于传统线下门店而言，即时零售既是增量，也是挑战。虽然行业内已然浮现了部分率先入局并跑出月销破万的标杆门店，但更多中小门店正面临流量成本高、平台扣点固定等现实压力。
面对席卷而来的即时零售浪潮，线下门店的生存逻辑被迫重塑。当线上解决了“效率”，线下就一定要解决“体验”。即时零售对于实体母婴，既是新事物更是新机会。
从生育补贴的真金白银落地，到渠道中盘的集约化重构；从产品配方的硬核比拼，到AI技术与即时零售的效率革命。这一年，泡沫被挤破，投机者离场，留下来的是真正敬畏产品、敬畏渠道、敬畏消费者的长期主义者。
站在2026年的门槛上，行业将驶向何方？是继续在存量中内卷，还是在变局中找到新的增长极？
每年的12月13日-14日，在CBIS中国婴童产业大会上，中童传媒创始人兼总策划罗文杲先生都会发布新一年的年度关键词预测。这不仅仅是一组词汇，更是基于深厚行业洞察提炼出的“战术路书”，多年来已成为指引母婴人新一年打法与实战的风向标。
在刚刚结束的第十二届CBIS大会上，罗总再次对2026年的产业走势做出了精准研判。这些关键词，道破了实体零售回春的底层逻辑，指明了价值回归的具体路径，更预示了未来一年行业竞争的全新赛点。
明天，2026年1月1日，中童观察将重磅发布《中国婴童产业2026年度关键词》完整版深度解读。
如果你想在迷雾中看清航向，如果你想在2026年抢占先机，请务必锁定2026年度关键词。
这一年，感谢有你同行；新一年，我们继续并肩作战！2026，我们共同启航！
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